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4 mayo, 2016 - No Comments!

Instantáneas | ¿Quieres mejores agencias? Retroalimenta

No siempre trabajé en publicidad. Pero cuando conocí este mundo, junto con la terminología y la jerga, con los nombres de las leyendas y las mañas, conocí la dinámica del pitch, que en otras industrias se conoce como licitación y que en cualquier otra profesión funciona de forma más clara.

Cuando empecé a participar en pitches, tuve la suerte (sí, suerte) de ganar varios clientes / proyectos seguidos y me enamoré de la sensación de ganar tanto al cliente como a las demás agencias. Es tan frívola la dinámica de un ganador y muchos perdedores, que la ilusión de ser mejor que los demás infla el ego fácilmente. Luego perdí varios pitches seguidos y viví con esa misma intensidad la contraparte, hasta el punto de preguntarme si de verdad servía para esto.

No sé cuándo y dónde se acostumbre competir preparando una cotización, pero en publicidad las marcas esperan de las agencias que, sólo para concursar, se haga el trabajo completo o al menos la parte más importante, que es la idea.

Últimamente, con una visión mucho más sensata de lo que implica un pitch, he escuchado voces como la de Raúl Cardós que señalan el daño que los pitches le hacen a la publicidad (porque empujan a las agencias a trabajar y presentar de forma gratuita lo más valioso que pueden ofrecer: su creatividad).

También he escuchado y creído que publicistas con la trayectoria de Cardós pueden darse el “lujo” de rechazar una invitación a crecer su agencia y ganar visibilidad, pero que para una agencia pequeña, como la nuestra, hay épocas en las que un pitch, por arriesgada que sea, es la única apuesta posible.

Creo que los pitches, como los organizan la mayoría de las marcas en México, están de la chingada: he perdido contra propuestas elegidas por razones contradictorias a lo que el brief establece y también he perdido contra propuestas elegidas a partir del gusto personal. He perdido pitches donde no se elige a un ganador, el proyecto nunca sucede —y todas las agencias perdemos—, y hasta he ganado proyectos que nunca se vuelven realidad.

No tengo una postura definitiva respecto de cuándo y cómo aceptar o rechazar las siguientes invitaciones que reciba de este tipo, pero sí creo que es necesario elegir con cuidado en qué pitches participar.

Lo que sí tengo es esta certeza:

Perder un pitch es malo.

Pero perder un pitch y no aprender nada es terrible.

La mejor forma de aprender de un pitch es a partir de la retroalimentación del cliente. Lamentablemente, la mayoría de las agencias no estamos acostumbradas a preguntar en qué fallamos y la mayoría de las marcas no están dispuestas a decirnos qué pudimos hacer mejor.

Así no se puede mejorar y, tanto agencias como marcas, nos condenamos a repetir los mismos errores. Así, la calidad de la creatividad, la comunicación, la publicidad se estancan y seguimos escribiendo notas sobre lo mal que está la industria.

Las veces que yo he perdido un pitch y he solicitado retroalimentación he recibido de todo. Desde nula respuesta, hasta mensajes explicando que se eligió a otra agencia porque hubo más click con ella. Pero el mejor ejemplo de lo pobre que es la cultura de la retroalimentación en publicidad y, específicamente en el contexto de los pitches, es ésta:

No acostumbro

La peor respuesta del siglo

Considerando el tiempo que una agencia le dedica a entender el problema, preparar una propuesta, cotizarla y presentarla, me parece una grosería que una marca no le dedique ni un puto correo a ampliar la visión del proyecto, a rescatar el valor que cada equipo aportó y a ponerlo en perspectiva. La misma marca ganaría mucho de este proceso.

Si una marca se toma el tiempo de reunirse con varias agencias para pedirles que trabajen para ella sin ninguna garantía de contratarlas, debería también tomarse el tiempo para agradecer, retroalimentar y concluir el proceso de forma profesional y respetuosa.

Sin embargo, en las grandes empresas, los responsables de conducir este tipo de procesos tratan a sus proveedores como si fueran desechables. Tal como las grandes empresas los tratan a ellos.

Probablemente los pitches no desaparezcan, pero voto porque sean cada vez más claros y dignos. Esto no es sólo responsabilidad de las marcas y los directores de mercadotecnia, también es responsabilidad de las agencias.

Yo ya empecé escribiendo esta nota; si estás de acuerdo empieza tú también por compartir este mensaje con tu agencia si eres cliente, con tu cliente si eres agencia y con tus alumnos si eres profesor. Lo primero para elevar la calidad y mejorar las condiciones de la publicidad en México es hablar entre nosotros. Si comentas o compartes tú también ya empezaste.

Joel Gutiérrez

Twitter: @thewowisnow

Instagram: thewowisnow

25 febrero, 2015 - No Comments!

Stay chido!

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Ilustración de Tito

Yo critico, tú criticas, el critica, nosotros… también

¿Cuántas veces al día criticamos algo? Yo llevo como unas 15 y apenas son las 10:04 am. Ahora, de todas esas que haces al día, ¿cuántas realmente crees que las haces de manera correcta? Y, aún más: ¿en qué te basas para dar una crítica?

Y es que es fácil emitir una, malentenderla y descalificarla; incluso sucede lo mismo cuando un creativo, artista, diseñador, fotógrafo o cualquier persona piensa que muchos likes lo vuelven maestro, crítico especializado y hasta rockstar.

Pero no hay que confundirnos. Sin importar si es una red social o páginas especializadas, tener un like o muchos no dicta ni evalúa si el proyecto fue creado bajo un buen proceso creativo, una metodología de diseño y mucho menos su efectividad ante un escenario real entre cliente, creativo y consumidor.

En la tan desfarotunada era del template, de seguir más que proponer, de copiar más que pensar, hay mucho que criticar.

Pero antes de hacerlo es importante distinguir las buenas de las malas críticas; o las objetivas y útiles, de las egocéntricas y por compromiso.

Una mala crítica muchas veces va acompañada de plabras como, “está chido”, “¡ah, qué perro!”, “óóórale”, “chingón”, “me late”, “ájalas”, “está padre”, entre otras.  Y en las buenas, habitualmente se escucha: “a mi parecer”, “en mi experiencia”, “me remite a”, “me comunica esto o aquello”, “entiendo que…”, “sugiero”, “cumple con”, por mencionar algunas.

Ajá, sí, seguramente estás recordando infinidad de críticas que te han llovido, y quizá estás tratando de clasificarlas y valorar a aquellas personas que te han compartido alguna, y una de dos: o los respetas, o los has mandado a la fregada.

Es momento de aceptarlas y de mantenerte cerca de aquellas amistades que en ratos se vuelven maestros y, en contraparte, abstenerte de recibir o pedir críticas de los otros cuyas finalidades son totalmente triviales. Como quien dice, hay que saber a quién y en qué momento solicitarla.

Un buen juicio crítico, según Ezra Pound, “no limita ni prohíbe, sólo proporciona puntos de partida”. Con esto podemos decir que no se trata de criticar basados en la experiencia y gustos personales.

Enlistaré algunos de los puntos que me parece importante establecer antes de emitir una crítica en el ámbito creativo:

  • Escucha e infórmate. En caso de ser necesario, deja que el autor explique y contextualice su obra.
  • Evita horarios cercanos a la comida o al descanso.
  • Conoce los objetivos y el brief.
  • Invita a los críticos. Entre más puntos de vista obtengas, mejor será  la retroalimentación para el proyecto.
  • Establece parámetros para medir la efectividad.
  • Examina profunda y objetivamente.
  • Habla en primera persona y modula tu tono de voz, de tal manera que tus comentarios sean en buena onda.
  • Concéntrate en las oportunidades, no en los errores.
  • Concede el derecho de réplica.
  • Reconoce el esfuerzo del autor.
  • No olvidemos que en un ambiente fuera del trabajo sólo podemos emitir una crítica siempre y cuando nos lo pidan o pidamos permiso.

////ADVERTENCIA////

Prevaleciendo el respeto, toda buena crítica a veces puede llegar a incomodar, pero tomando en cuenta lo dicho en este artículo podemos asegurar que nos ayuda a equivocarnos menos y nos enseña más en todos los sentidos.

Entonces revaloremos la crítica constructiva como un proceso evolutivo y de aprendizaje para nuestras profesiones y la innovación que la misma implica.

¿Ustedes critican?

Tito

Instagram: titorama

Tumblr: brandingdong.tumblr.com


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