Una de las cosas que mejor hacemos y más disfrutamos en YuJo! es el Nombre o Naming, como se dice en inglés. Cualquiera que haya intentado elegir o construir el nombre para un producto, un servicio, una marca o una compañía, sabe que ésta es una de las tareas creativas más difíciles que hay.
Para mí, el Nombre es la súper-síntesis de un concepto, pues con apenas unas cuantas letras hay que decir mucho. No es posible comunicar el origen, los valores y los beneficios de un producto nuevo en sólo cuatro caracteres, pero sí hay que buscar una forma de llamarle a las cosas que sea descriptiva, imaginativa, inspiradora o divertida para que al final se vuelva memorable.
Hay nombres que de origen no significan nada y te dan la oportunidad de construir sentido sobre ellos. Hay nombres que se cuelgan de una construcción social popular y tienen asociaciones inmediatas a un mundo conceptual ya definido. Ninguna de estas opciones es mejor que la otra, ambas son caminos. Como en la vida, en el proceso de seleccionar o construir un nombre no hay reglas, pero conviene buscar cumplir con estos cinco criterios:
- Que sea gráficamente atractivo. Es decir, que escrito se vea bien. Esto se consigue cuando la palabra es simétrica o contiene caracteres con formas similares que marcan un ritmo visual o tiene astas o bucles que asemejan una forma más allá de las letras.
- Que sea fonéticamente fluido. Es decir, que al pronunciarlo suene bien. Esto se consigue mediante la combinación de fonemas suaves que no tengan pausas o cambios bruscos entre sí mismos.
- Que se escriba como se pronuncia. Es decir, que al mencionarlo por teléfono no perdamos tiempo deletreándolo. Mientras más formas distintas haya de escribirlo, más oportunidades tiene nuestro interlocutor para equivocarse. Los mejores nombres se escriben como se escuchan.
- Que sea universal. Es decir, que funcione en tantos idiomas como sea posible. Esto se consigue fácilmente con raíces griegas y latinas.
- Que sea corto. Es decir, cuatro o cinco caracteres. Idealmente una, pero máximo dos y, en el peor escenario, tres palabras.
Algunos añadirían también otros criterios, como que el nombre empiece con una de las primeras letras del abecedario para que aparezca primero en bases de datos y directorios. Para mí esto es secundario.
Los tipos de nombres
Para entender qué formas puede adoptar un nombre, aprendamos a clasificarlos. En el mercado hay muchísimos nombres distintos, pero por su configuración, la inmensa mayoría es de uno de estos siete tipos:
- Descriptivos. Indican claramente la actividad o el producto que abanderan. Funcionan mejor en ambientes B2B y cuando el presupuesto para comunicar la marca es limitado. Algunos ejemplos son Facebook, Home Depot y Aeroméxico.
- Sugerentes. Comunican una visión, traducen una filosofía o insinúan beneficios del producto. No son tan concretos como los Descriptivos, ni tan abstractos como los nombres A la medida. Por su equilibrio son los más populares. Algunos ejemplos son Intel, Pampers y Red Bull.
- A la medida. Cuando ninguna de las palabras que ya existen comunica completamente el espíritu de lo que hacemos, se vale inventar palabras nuevas. Este es un recurso inagotable y, adicionalmente, resulta en nombres con alta susceptibilidad de registro por la alta distintividad que tienen las palabras construidas a la medida. El reto está en que, para nuestros primeros clientes, el nombre no significará nada, así que hay que tener paciencia y presupuesto para posicionarlo. Algunos ejemplos son Oxxo, Bimbo y Kodak.
- Acrónimos o Siglas. La combinación de las primeras letras de cada palabra con la que se nombra un producto o una organización, únicamente debe ser utilizada si también funciona naturalmente como una palabra por sí misma. Si eliges este camino, debes estar dispuesto a que el nombre entero se olvide por completo. Algunos ejemplos son IBM (International Business Machines), BMW (Bavarian Motor Works), HSBC (Hong-Kong and Shangai Banking Corporation), FONCA (Fondo Nacional para la Cultura y las Artes), PEMEX (Petróleos Mexicanos).
- Numerales. Un número puede añadirle sentido a un nombre cuando tiene un significado real. Cuando ese significado se conoce, la historia puede hacer memorable a la marca. Si decides ir por este camino, cuida que el nombre no pueda leerse de más de una forma y que, aún si admite sólo una interpretación, tampoco complique su lectura. Algunos ejemplos son 7up, 7/11 (Seven Eleven), Six Flags y 3M.
- De familia. Trasladar el apellido del fundador a la marca es quizás la forma más antigua y tradicional de nombrar algo. Este formato debería servir para asociar una forma de hacer las cosas con una compañía. En otras palabras, debería de fungir como un aval de quien fabrica y vende el bien en cuestión. Algunos ejemplos son Porsche, McDonald's y Goldman Sachs.
- De origen. Conviene usar el nombre de un lugar de origen cuando éste garantiza características deseables en un producto como la pureza o una técnica única para fabricar. Algunos ejemplos son Topo Chico, San Pellegrino y Fiji Water.
Los peores nombres de la historia
Ahora, habiendo tantas combinaciones posibles, hay quien parece esforzarse por llegar a un nombre malo. Estos son mis ejemplos favoritos:
Una marca de esponjas… para tallarse.
¿Cerveza? No, muebles de oficina. La primera vez que escuché de esta marca, fue en la radio e inmediatamente me pregunté cómo se escribía, ¿Jevesa? ¿Gevesa? ¿Hevesa? ¿Jebesa? ¿Gebesa? ¿Hebesa? ¿Jeveza? ¿Jebeza? ¿Geveza? ¿Gebeza? ¿Heveza? ¿Hebeza?
El proveedor de polietileno más importante de PEMEX cuyo fundador, principal accionista, presidente, director y gerente general se llama Ramiro.
Conozco muchos embajadores de la marihuana pero ninguno de la cocaína. Por otro lado, la mayoría de las personas prefieren mantener la cola lejos de su comida. Este nombre, como una propuesta de Naming, hoy jamás pasaría una junta de presentación con un cliente.
Cuando tenemos que hacerle llegar algo importante a una persona en otra ciudad, región o país, buscamos un proveedor profesional que garantice la entrega del paquete a tiempo y sin daños porque, cuando es urgente, podemos aceptar que el servicio sea caro pero no que el mensajero diga "Ups…".
Nuestros nombres favoritos
Hablar es fácil, pero hablar con conocimiento de causa es más fácil aún. En YuJo! hemos escrito alrededor de 50 nombres. Por cuestiones de privacidad y registro no podemos compartirlos todos, de entre los que ya están protegidos, a estos les tengo especial cariño:
7 de nuestros nombres favoritos
El registro
Para usar un nombre a nivel comercial, hace falta registrarlo. Esto se puede hacer en al menos dos niveles: ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) y comprando uno o varios dominios web.
Para solicitar la titularidad de una marca ante el IMPI, lo primero es determinar la clase en la que pretendemos operar con esa marca. El Catálogo de Niza clasifica prácticamente todas las actividades y se usa a nivel mundial. El Instituto ha desarrollado una plataforma para consultarlo que puedes consultar aquí.
Por otro lado, si buscas dominios .com puedes verificar su disponibilidad y comprarlos a través de Whois.com. En el caso de .mx y .com.mx, deberás acudir al domainer para México, que es Akky.mx.
Cada día hay menos punto com disponibles. Por ejemplo, se dice que no queda ninguna combinación de cuatro letras libre.
Herramientas en línea
La mayoría de los clientes que nos contratan para seleccionar o construir sus nombres, intentaron hacerlo por su cuenta antes de llamarnos. Si tú también quieres intentarlo, aquí algunas herramientas que te pueden ayudar:
Permite verificar la disponibilidad de un dominio web y al mismo tiempo la disponibilidad del nombre de usuario para cuentas en Twitter, Instagram, Tumblr y Facebook.
A partir de una palabra, sugiere nuevas opciones deletreando en orden inverso, añadiendo nuevas terminaciones o sustituyendo las vocales.
A partir de un inicio, una sección del medio o una terminación, crea palabras nuevas desde 5 hasta 15 caracteres. Los resultados se pueden filtrar para mostrar únicamente opciones que sean fluidas en inglés, español, francés, italiano, alemán o varios de éstos. También muestra la disponibilidad de dominios web.
Genera nombres al azar de dos palabras con un ampersand en medio y te manda directo a comprar el dominio. También simula un logotipo sencillo.
Permite comprar y vender nombres con dominios punto com disponibles, mediante concursos en los que cualquiera puede participar para obtener el nombre que busca o proponer uno y ganar dinero.
Conclusión
Tanto los malos ejemplos como la cantidad de recursos disponibles para facilitar esta tarea evidencian lo difícil que puede resultar seleccionar o construir un nombre. El nombre perfecto no existe, pero tampoco se pasen.
Si próximamente tienes que pasar por este tortuoso proceso, échale ganas o contrátanos. Y recuerda que un buen nombre hace más fácil la construcción de una gran marca, pero incluso la mejor marca se cae cuando no se cumple la promesa de venta.
Joel Gutiérrez
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