La pasión contra el negocio y elcliente contra la creatividad: 3 mapas de posicionamiento sorprendentemente reveladores

En
las agencias, como en la vida, hay de chile, mole y pozole. Personas y equipos
creativos existen de todas formas, colores y sabores. Ni todas las agencias son
para cualquier cliente, ni todos los clientes le convienen a cualquier agencia.

Además
de trabajar en YuJo! Creatividad Aplicada®, hace algunos años que colaboro como
profesor de asignatura en el ITESO. Este semestre me invitaron a dar el curso
Innovación en las Prácticas de Comunicación para un grupo de la Licenciatura en
Comunicación Estratégica y Publicidad, así que una de las primeras actividades
que realizamos fue revisar el panorama de los equipos, estudios y agencias más
destacadas de México.

Para
fines prácticos dividimos aquellos cuyo trabajo nos pareció más interesante de
acuerdo a su ciudad de origen (México, Guadalajara y Monterrey). Algunas son
agencias publicitarias tradicionales, otros son estudios especializados en
identidad de marca, también hay equipos dedicados al diseño industrial e
incluso freelancers.

Después
de conocer muestras del trabajo de cada uno, el grupo votó y discutió hasta
ubicar a cada actor en un lugar de 3 mapas de posicionamiento que permiten
comparar perfiles y llegar a interesantes conclusiones.

Por
obvias razones el ejercicio tiene un fuerte énfasis en Guadalajara y de ninguna
manera pretende abarcar a todos quienes hacen trabajo de calidad (se quedaron
fuera equipos como YY de Chihuahua, ilustradores como Mr. Kone en la Ciudad de
México y GolpeAvisa en Cancún; exponentes del diseño industrial como Cadena y
Asociados, Héctor Hesrawe, Emiliano Godoy y tantas otras personas, que fue
necesario quedarnos con los más mencionados).

1 Pasión VS Negocio / Joven VS Vieja

A
algunos equipos los mueve la pasión y a otros el negocio. Veamos
cómo se agrupan unos y otros si cruzamos este criterio con la edad:

Entre los actores más mencionados de
Guadalajara, encontramos más equipos jóvenes que viejos. Esto puede estar
relacionado con la edad promedio del grupo (21 años), o bien podría indicar que
son pocos los equipos que trabajan en estas industrias creativas que sobreviven
al paso del tiempo.

Los actores jóvenes parecen estar
más impulsados por la pasión, mientras que los viejos parecerían moverse a
partir del negocio. Es importante mencionar que el grupo identificó algunos
actores viejos orientados al negocio que nacieron de la pasión por la
profesión, pero se infiere que en algún momento se vieron obligados a ajustar
su estrategia.

2 Especializada VS General / Cliente
VS Creatividad

Hay
equipos que toman proyectos de varias disciplinas, otros sólo se dedican a una
actividad. Algunos
actores viven para los festivales y los premios, mientras que otros apuestan por
la satisfacción del cliente:

Prácticamente no hay equipos que
privilegien la creatividad y que trabajen para complacer al cliente. Parecería que a mayor
grado de especialización, se encuentra más libertad creativa. La gran mayoría
de los equipos en esta categoría son pequeños (entre 1 y 10 personas).

Muchos actores con un enfoque general
tienen una orientación al negocio.
8 de las 9 de organizaciones que el grupo identificó como orientas al
negocio tienen un enfoque general, lo que podría interpretarse como una clara
apertura a ‘todos los proyectos de cualquier cliente’.

3 Global VS Local / Análoga VS
Digital

Algunos
equipos atienden a clientes globales de alcance nacional mientras que otros se
quedan con los locales. La comunicación digital ha
tomado un papel preponderante, pero pocos de nuestros servicios aprovechan las
oportunidades que ésta presenta:

A pesar ser el cuadrante con más
oportunidades, hay muy pocos equipos de alcance global genuinamente digitales. Muchos de los actores
siguen trabajando con los clientes que alcanzan a ver desde la ventana y la
mayoría seguimos sin entender por completo cómo capitalizar la digitalización
que el mercado ya vive.

Hay suficientes equipos locales con
énfasis en lo análogo. Una opción es elevar la calidad del trabajo hasta volverlo
valioso a nivel global. Otra es moverse hacia lo digital. Se habla mucho de lo
canibalizados que se han vuelto los pitches,
la razón podría ser que somos demasiados peleándonos el mismo pedazo del
pastel.

Finalmente

Sería
interesante conocer datos como la rentabilidad de cada tipo de organización, el
grado de satisfacción de sus colaboradores y la flexibilidad de cada una para
adaptarse al cambio.

Al
final de cuentas, el posicionamiento de cada actor es una interpretación que el
grupo del curso que imparto hizo a partir de la información disponible y el
resultado no es conclusivo, pero permite identificar algunas tendencias e
imaginar cómo moldear nuestro trabajo en función de lo que más nos motiva.

Desde
mi perspectiva no es mejor un equipo grande que uno pequeño; un cliente
trasnacional que el cliente que está naciendo; especializarse o mantenerse
general. En mi opinión hay clientes para cada tipo de organización, cada equipo
debe perfilarse de acuerdo a sus propias aspiraciones y lo que cada uno
considera que será más útil en el futuro.

El ejercicio puede continuarse
con nuevos mapas de posicionamiento y tantos otros actores que en esta ocasión
no fueron considerados. ¿Ustedes qué otros criterios usarían para refinar esta
clasificación?, ¿qué otros actores incluirían?, ¿qué tipo de organización
buscan ser?

Joel Gutiérrez

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