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23 septiembre, 2015 - No Comments!

Instantáneas | Los peores nombres de la historia

Una de las cosas que mejor hacemos y más disfrutamos en YuJo! es el Nombre o Naming, como se dice en inglés. Cualquiera que haya intentado elegir o construir el nombre para un producto, un servicio, una marca o una compañía, sabe que ésta es una de las tareas creativas más difíciles que hay.

Para mí, el Nombre es la súper-síntesis de un concepto, pues con apenas unas cuantas letras hay que decir mucho. No es posible comunicar el origen, los valores y los beneficios de un producto nuevo en sólo cuatro caracteres, pero sí hay que buscar una forma de llamarle a las cosas que sea descriptiva, imaginativa, inspiradora o divertida para que al final se vuelva memorable.

Hay nombres que de origen no significan nada y te dan la oportunidad de construir sentido sobre ellos. Hay nombres que se cuelgan de una construcción social popular y tienen asociaciones inmediatas a un mundo conceptual ya definido. Ninguna de estas opciones es mejor que la otra, ambas son caminos. Como en la vida, en el proceso de seleccionar o construir un nombre no hay reglas, pero conviene buscar cumplir con estos cinco criterios:

  • Que sea gráficamente atractivo. Es decir, que escrito se vea bien. Esto se consigue cuando la palabra es simétrica o contiene caracteres con formas similares que marcan un ritmo visual o tiene astas o bucles que asemejan una forma más allá de las letras.
  • Que sea fonéticamente fluido. Es decir, que al pronunciarlo suene bien. Esto se consigue mediante la combinación de fonemas suaves que no tengan pausas o cambios bruscos entre sí mismos.
  • Que se escriba como se pronuncia. Es decir, que al mencionarlo por teléfono no perdamos tiempo deletreándolo. Mientras más formas distintas haya de escribirlo, más oportunidades tiene nuestro interlocutor para equivocarse. Los mejores nombres se escriben como se escuchan.
  • Que sea universal. Es decir, que funcione en tantos idiomas como sea posible. Esto se consigue fácilmente con raíces griegas y latinas.
  • Que sea corto. Es decir, cuatro o cinco caracteres. Idealmente una, pero máximo dos y, en el peor escenario, tres palabras.

Algunos añadirían también otros criterios, como que el nombre empiece con una de las primeras letras del abecedario para que aparezca primero en bases de datos y directorios. Para mí esto es secundario.

Los tipos de nombres 

Para entender qué formas puede adoptar un nombre, aprendamos a clasificarlos. En el mercado hay muchísimos nombres distintos, pero por su configuración, la inmensa mayoría es de uno de estos siete tipos:

  • Descriptivos. Indican claramente la actividad o el producto que abanderan. Funcionan mejor en ambientes B2B y cuando el presupuesto para comunicar la marca es limitado. Algunos ejemplos son Facebook, Home Depot y Aeroméxico.
  • Sugerentes. Comunican una visión, traducen una filosofía o insinúan beneficios del producto. No son tan concretos como los Descriptivos, ni tan abstractos como los nombres A la medida. Por su equilibrio son los más populares. Algunos ejemplos son Intel, Pampers y Red Bull.
  • A la medida. Cuando ninguna de las palabras que ya existen comunica completamente el espíritu de lo que hacemos, se vale inventar palabras nuevas. Este es un recurso inagotable y, adicionalmente, resulta en nombres con alta susceptibilidad de registro por la alta distintividad que tienen las palabras construidas a la medida. El reto está en que, para nuestros primeros clientes, el nombre no significará nada, así que hay que tener paciencia y presupuesto para posicionarlo. Algunos ejemplos son Oxxo, Bimbo y Kodak.
  • Acrónimos o Siglas. La combinación de las primeras letras de cada palabra con la que se nombra un producto o una organización, únicamente debe ser utilizada si también funciona naturalmente como una palabra por sí misma. Si eliges este camino, debes estar dispuesto a que el nombre entero se olvide por completo. Algunos ejemplos son IBM (International Business Machines), BMW (Bavarian Motor Works), HSBC (Hong-Kong and Shangai Banking Corporation), FONCA (Fondo Nacional para la Cultura y las Artes), PEMEX (Petróleos Mexicanos).
  • Numerales. Un número puede añadirle sentido a un nombre cuando tiene un significado real. Cuando ese significado se conoce, la historia puede hacer memorable a la marca. Si decides ir por este camino, cuida que el nombre no pueda leerse de más de una forma y que, aún si admite sólo una interpretación, tampoco complique su lectura. Algunos ejemplos son 7up, 7/11 (Seven Eleven), Six Flags y 3M.
  • De familia. Trasladar el apellido del fundador a la marca es quizás la forma más antigua y tradicional de nombrar algo. Este formato debería servir para asociar una forma de hacer las cosas con una compañía. En otras palabras, debería de fungir como un aval de quien fabrica y vende el bien en cuestión. Algunos ejemplos son Porsche, McDonald's y Goldman Sachs.
  • De origenConviene usar el nombre de un lugar de origen cuando éste garantiza características deseables en un producto como la pureza o una técnica única para fabricar. Algunos ejemplos son Topo Chico, San Pellegrino y Fiji Water.

Los peores nombres de la historia 

Ahora, habiendo tantas combinaciones posibles, hay quien parece esforzarse por llegar a un nombre malo. Estos son mis ejemplos favoritos:

T-Taio 

Una marca de esponjas… para tallarse.

Gebesa 

¿Cerveza? No, muebles de oficina. La primera vez que escuché de esta marca, fue en la radio e inmediatamente me pregunté cómo se escribía, ¿Jevesa? ¿Gevesa? ¿Hevesa? ¿Jebesa? ¿Gebesa? ¿Hebesa? ¿Jeveza? ¿Jebeza? ¿Geveza? ¿Gebeza? ¿Heveza? ¿Hebeza?

Don Ramis 

El proveedor de polietileno más importante de PEMEX cuyo fundador, principal accionista, presidente, director y gerente general se llama Ramiro.

Coca-Cola 

Conozco muchos embajadores de la marihuana pero ninguno de la cocaína. Por otro lado, la mayoría de las personas prefieren mantener la cola lejos de su comida. Este nombre, como una propuesta de Naming, hoy jamás pasaría una junta de presentación con un cliente. 

UPS 

Cuando tenemos que hacerle llegar algo importante a una persona en otra ciudad, región o país, buscamos un proveedor profesional que garantice la entrega del paquete a tiempo y sin daños porque, cuando es urgente, podemos aceptar que el servicio sea caro pero no que el mensajero diga "Ups…".

Nuestros nombres favoritos

Hablar es fácil, pero hablar con conocimiento de causa es más fácil aún. En YuJo! hemos escrito alrededor de 50 nombres. Por cuestiones de privacidad y registro no podemos compartirlos todos, de entre los que ya están protegidos, a estos les tengo especial cariño:

Nombres creados en YuJo!

7 de nuestros nombres favoritos

El registro

Para usar un nombre a nivel comercial, hace falta registrarlo. Esto se puede hacer en al menos dos niveles: ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) y comprando uno o varios dominios web.

Para solicitar la titularidad de una marca ante el IMPI, lo primero es determinar la clase en la que pretendemos operar con esa marca. El Catálogo de Niza clasifica prácticamente todas las actividades y se usa a nivel mundial. El Instituto ha desarrollado una plataforma para consultarlo que puedes consultar aquí.

Por otro lado, si buscas dominios .com puedes verificar su disponibilidad y comprarlos a través de Whois.com. En el caso de .mx y .com.mx, deberás acudir al domainer para México, que es Akky.mx.

Cada día hay menos punto com disponibles. Por ejemplo, se dice que no queda ninguna combinación de cuatro letras libre.

Herramientas en línea

La mayoría de los clientes que nos contratan para seleccionar o construir sus nombres, intentaron hacerlo por su cuenta antes de llamarnos. Si tú también quieres intentarlo, aquí algunas herramientas que te pueden ayudar:

The Name App

Permite verificar la disponibilidad de un dominio web y al mismo tiempo la disponibilidad del nombre de usuario para cuentas en Twitter, Instagram, Tumblr y Facebook.

Naminum

A partir de una palabra, sugiere nuevas opciones deletreando en orden inverso, añadiendo nuevas terminaciones o sustituyendo las vocales.

Wordoid

A partir de un inicio, una sección del medio o una terminación, crea palabras nuevas desde 5 hasta 15 caracteres. Los resultados se pueden filtrar para mostrar únicamente opciones que sean fluidas en inglés, español, francés, italiano, alemán o varios de éstos. También muestra la disponibilidad de dominios web.

Hipster Business Name

Genera nombres al azar de dos palabras con un ampersand en medio y te manda directo a comprar el dominio. También simula un logotipo sencillo.

Namestation

Permite comprar y vender nombres con dominios punto com disponibles, mediante concursos en los que cualquiera puede participar para obtener el nombre que busca o proponer uno y ganar dinero.

Conclusión

Tanto los malos ejemplos como la cantidad de recursos disponibles para facilitar esta tarea evidencian lo difícil que puede resultar seleccionar o construir un nombre. El nombre perfecto no existe, pero tampoco se pasen.

Si próximamente tienes que pasar por este tortuoso proceso, échale ganas o contrátanos. Y recuerda que un buen nombre hace más fácil la construcción de una gran marca, pero incluso la mejor marca se cae cuando no se cumple la promesa de venta.

Joel Gutiérrez

Twitter: @thewowisnow​

Instagram: thewowisnow

 

 

9 septiembre, 2015 - No Comments!

Yes en Inglés | Predicciones cruzadas

Ahora que me he acercado un poco más a temas de prospectos y clientes, me he podido dar cuenta de lo que incluye todo este procedimiento.

Yo pensaba que predecir lo que pasa después de una junta era fácil, de acuerdo al click que se siente entre el prospecto y YuJo!,  pues en ocasiones hay bastante plática, puntos en común y empatía, que te hacen creer que valoran tu trabajo y que están dispuestos a empezar la relación de trabajo, ya mismo.

Sales de ahí contentísimo y entusiasmado; empiezas a imaginar cosas que ayudarán a mejorar a esa empresa o institución que acabas de visitar; llegas a la oficina a preparar una cotización adecuada para ellos, y te acomodas para esperar a recibir su correo o llamada, e iniciar el proyecto para resolver sus necesidades. Pasan los días y ¡nada de lo que habías pensado sucede! Intentas buscarlos para ver si hay algo que podamos hacer de nuestra parte, mas no hay noticias: no contestan correos, no atienden tus llamadas y no vuelves a saber de ellos.

Love-and-Other-Drugs

 

Y en otras ocasiones es todo lo contrario. Sientes que no hubo ese click con las personas que te reciben; sientes que tienen miles de cosas en la cabeza y que no están prestando la atención necesaria a tu trabajo… al final podemos notar la frialdad con la que te despiden, ¡ah! y ADEMÁS matan tus ilusiones con el "por ahora no tengo ningún proyecto en puerta". Después de un par de días, ¡sorpresa!: contestas una inesperada llamada de aquellas personas, con el objetivo de requerir nuestros servicios.

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Así que, en conclusión, es eso de "predecir" es casi imposible, pues nunca sabes si realmente les gusta o no tu trabajo. Bien lo deice la canción: "la vida te da sor-pre-sas, sor-pre-sas te da la vida".

Yes Rodríguez

 

 

12 agosto, 2015 - No Comments!

Se parece tanto al amor | Seinfeld: clases de mercadotecnia y publicidad

Jerry, just remember: it's not a lie, if you believe it

George Costanza

Los que nacieron en los 90, quizá, estén hartos de que los ochenteros (y más añejos), citemos a Seinfeld como una de las series más importantes, al menos cuando hablamos de la historia de la televisión estadounidense, con la que en contadas ocasiones hemos comparado la nacional, sólo para darnos cuenta de que todavía no estamos cercanos a los riesgos y productos de calidad que nos retacan desde lo más norte de nuestro norte.

Sin embargo, hoy no hablaré de su impacto en la manera en que se desarrollaron las series, ni de cómo su premisa en realidad debería ser que es una serie acerca de todo, o en lo absolutamente genial e inmortal que es George Costanza --bueno, tal vez sí lo mencione un poco más adelante--, sino en aquellas cosas que dijo acerca de la publicidad que, ingenua en ese entonces, no noté hasta que comencé a trabajar en este medio.

Por ejemplo:

La magia de un pegajoso jingle 

Bien, aquí es donde me contradigo y declaro que George es el mejor personaje de la serie. No importa los argumentos que tengan en contra, de este caballo no me bajo y háganle como quieran. Lo que me importa compartir ahora es cómo, a pesar de que siempre tiene todo en contra, sabe sacarle provecho a sus contadas y controvertidas fortalezas. Cuando tiene, ¡por fin!, la oportunidad de salir con una chica parecida a Marisa Tomei (recordemos que, en realidad, pudo haber cortejado a la ganadora del Oscar, si no es porque estaba comprometido en ese momento), sabe en la primera cita que las cosas no van a salir bien. ¿Su táctica? No abandonar el partido, sino que al despedirla en su departamento, dejar "despistadamente" un gorro de supuesto visón en uno de los sillones, para así tener el pretexto ideal para verla de nuevo. ¿Su teoría de que funcionará? Permítanme citar:

"Soy como un jingle. Al principio soy un poco molesto, luego me escuchas un poco más, me cantas en la ducha. Al tercer día es 'De Mennen'"

Aquí el video, de pésima calidad, aunque audible:

 

La habilidad de darle la vuelta a un concepto (porque lo pide el cliente)

Elaine Benes también tiene lo suyo, cómo no. No sólo tiene un estilo único para bailar, sino que es una mujer que afronta los retos con mucho miedo, pero sin echarse para atrás. Cuando Peterman deja la dirección de su empresa y delega la responsabilidad de editar el catálogo de su marca de ropa a Elaine, ella debe lidiar con el recién adquirido poder y pronto se emborracha en sus mieles, sin tener el respeto que (cree) merecer. Temerosa como es, no es capaz de regañar al encargado de la correspondencia en la compañía, así que en lugar de correrlo por inepto, lo asciende a redactor. No pasa mucho antes de que se convierta en su único colaborador y tenga que aprender a ajustar conceptos creados en la mente de este personaje, que más que un mensajero, parece asistente de Max Cady (madurar es poner un enlace a la referencia, en lugar de rematar con "el que entendió, entendió"):

 

Lo más tierno de todo es que lo hace todo muy casual, a pesar de estar hablando de lo difícil que es mantener los pies secos cuando pasas mucho tiempo pateando cráneos. Tal y como hacemos cuando, platicando un cliente, pide que en lugar de un comercial de gatitos surfistas, sea un musical con animación stop motion con artículos de oficina. Ya saben, "sólo un pequeño ajuste".

 

El súper poder de crear conceptos que convencen a la gente

Durante la séptima temporada (el final de sus años dorados), George y Jerry se dan cuenta de que su vida no tiene propósito alguno y que es hora de convertirse en hombres. Es decir, ambos acuerdan que se van a comprometer y dejarán de encontrar pretextos para desechar relaciones duraderas. Una vez convencidos, cada uno sale al mundo para tomar sólo decisiones trascendentes. En el caso de Costanza, decide comprometerse con Susan, exnovia a la que creyó haber convertido al lesbianismo. Jerry, por otro lado, llega a su departamento, quien en medio del frenesí de su nuevo plan de vida, le cuenta a Kramer que quiere cambiar su vida. Su vecino gorrón le dará un mejor consejo:

 

Cuando se trata de un cliente/consumidor indeciso, todo está en la forma en que se lo presentas, esté argumentado sólidamente o no. ¿Quién más contundente que Kramer?

 

Por éstas, y otras cosas, queremos tanto a Seinfeld.

*cue to Seinfeld theme*

Abril Ambriz Posas

Twitter: @ladyprovolone

Tumblr: ladyprovolone

Instagram: @ladyprovolone

29 julio, 2015 - No Comments!

Somos buenas ondas | Why so obvious?

The consumer isn't a moron. She is your wife

David Oglivy

Nadie vende pan frío, Broders

Un chavo

Estaba buscando una foto y me encontré con esta joya.

panificadora

Disculpen si no es la mejor foto o calidad, pero iba en un taxi cuando la tomé.

Ese espectacular lo tienes que ver ahuevo si vas del aeropuerto del DF hacia Reforma, y calculo que la renta debe rondar los 100 mil pesos… u-na jo-ya:

Es una panadería, pues pones un bolillo sobre fondo negro.

Haces una pregunta y, para evitar confusiones, tú mismo la respondes.

El reto de cualquier agencia de publicidad es encontrar la mejor forma de comunicar un mensaje, elegir las palabras, los colores y las formas correctas para llegar a un objetivo.

En este caso, la meta era comunicar que los bolillos de Panificadora Jacarandas son los mejores.

Imaginemos una junta ficticia, en la que Don Jacaranda no sucumbe al la tentación de encargarle el billboard a su sobrino “que le halla a las computadoras” y contrata a una agencia (una buena, no de las que le “hallan a las computadoras”).

INTERIOR. OFICINA DE PANADERÍA. EL ESCRITORIO REBOSANTE DE BOLILLOS, SEMAS, PANQUÉS Y CONCHAS. DON JACARANDA Y DON PUBLICISTA CONVERSAN.

DON JACARANDA: Queremos decir que es el mejor bolillo, porque realmente lo es.

DON PUBLICISTA: ¿Por qué lo es?

DON JACARANDA: La frescura y el sabor es único, hay gente que hace fila desde las 6am.

DON PUBLICISTA: ¿Por qué?

DON JACARANDA: Dejamos reposar la levadura el doble de tiempo; le ponemos música clásica; llevamos 25 años con una receta secreta; el trigo lo seleccionamos nosotros mismos; usamos leña de nogal; la gente dice que les recuerda el pan que comían de niños; es ideal para las tortas; el migajón es súper suavecito...

¿No es más inspirador hablar de por qué son los mejores?

¿No es más bonito contar algo íntimo de la empresa para que te interese ir?

Si te digo que hay gente que madruga todos los días, únicamente para probar ese pan, ¿no te animarías a comprar una pieza?

Pero decidieron poner un bolillo con fondo negro, contestarse la pregunta que ellos mismos nos hicieron y pagar 100 mil pesos al mes.

La obviedad genera dos cosas: tranquilidad momentánea del que va a pagar el anuncio e indiferencia de todos los que lo ven.

Y ustedes, ¿qué otras obviedades se han encontrado?

Jorge "Yuca" Ávila

Instagram: @yucaavila

Twitter: @yucaavila

Tumblr: qué onda tan buena

22 julio, 2015 - No Comments!

Instantáneas | Ni toda la creatividad ni todo el amor

No somos una agencia de red. No tenemos 75+ años de historia ni oficinas en todo el planeta. No tenemos un ejército de colaboradores ni un presupuesto para festivales. No tenemos CEO, ni Presidente, ni VPs y sin embargo, varias veces al año hacemos cosas geniales.

En una industria donde la red, la historia, las oficinas, el ejército de colaboradores y los títulos nobiliarios le sirven a los responsables de mercadotecnia para sentir que están trabajando con agencias “de verdad”, es difícil ser descubierto y valorado si sólo tienes talento y ganas de hacer las cosas.

Lo he dicho antes y lo seguiré diciendo cada vez más: Ni todas las agencias son para todos los clientes, ni todos los clientes son para todas las agencias. Estoy convencido de que es así, pero a veces es tanto el interés de vincularte con marcas globales que te vuelves ciego ante la perspectiva de engordar tu portafolio con un cliente conocido y en el camino sacrificas demasiado.

Hace tres años empezamos un romance que nunca fue correspondido: invertimos tiempo, dinero y esfuerzo en encantar a quienes desfilaron por el equipo de mercadotecnia de uno de estos gigantes. Participamos en pitches, escribimos conceptos, viajamos para presentarlos, hicimos dummies y en algunas ocasiones, hasta nos contrataron.

En el camino aprendimos a modular la propuesta en función de la cultura organizacional del cliente, ejercitamos la paciencia, entendimos que aún en puestos clave hay quien sólo está calentando la silla y nos resignamos a la idea de que algunas marcas trasnacionales solo se sienten cómodas trabajando con agencias trasnacionales (esas en donde la creatividad se define en Nueva York y cuyo trabajo en México se reduce a traducir). Pero la lección más importante que aprendimos es que no vale la pena apostar todo por un cliente al que no le interesas.

Desde que abrimos hemos visto cómo cada proyecto es una semilla para algo más grande que puede florecer años más tarde y en los lugares menos esperados. También hemos encontrado que cada interacción abona a la idea que el cliente y su equipo tienen de ti como proveedor. Y nos consta que una relación de trabajo puede crecer indefinidamente siempre y cuando haya reciprocidad; siempre y cuando tanto la agencia como el cliente vean en su contraparte a personas capaces de aportar valor a sus respectivos negocios.

Para un equipo tan joven y pequeño como el nuestro, es difícil establecer relaciones de trabajo con clientes grandes en igualdad de condiciones, pero se puede. Y también es posible entender las capacidades y limitaciones de cada parte y construir a partir de las fortalezas con las que nos complementamos. Lo que no se puede es hacer trabajo extraordinario para alguien que no te voltea a ver.

El esfuerzo pasa y desde afuera es fácil decir, ‘qué bien, trabajas con fulano, zutano y mengano’. El portafolio se queda, pero en algunos casos, no vale la pena.

Hace algunos meses terminó este amor platónico y nos sentimos liberados. Ahora tenemos energía y recursos disponibles para otras marcas, otros clientes y otras personas que alcancen a ver a quienes estamos detrás de la campaña; otros equipos que entiendan que levantar la cortina cada mañana es una apuesta por hacer sentido, ayudándoles a hacer su trabajo.

A veces decir que no es la mejor forma de crecer.

Vale más un coqueteo fallido que un romance no correspondido.

Joel Gutiérrez

Twitter: @thewowisnow​

Instagram: thewowisnow

22 abril, 2015 - No Comments!

Somos buenas ondas | ¿Qué te fumaste?

Nunca he entendido si es un halago o no. A veces lo interpreto como “nadie en su sano juicio llegaría a eso”.

Recuerdo que, en una de las primeras juntas que tuvimos en YuJo! (antes de que se llamara YuJo! y cuando nos apodaban “los chavos” ), el cliente no estaba satisfecho con la propuesta y después de una retroalimentación bastante pobre me dijo: “Fúmate otra vez eso que te fumaste y regresas”.

Todos se rieron, yo me retro-encabroné.

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Después de esa experiencia, pasaron muchas ocasiones en las que me dijeron lo mismo, y siempre pienso: “¡Claro! Después de leer el brief, entender el mercado, conocer a la competencia y ver qué se ha hecho en la categoría fumaré un poco de marihuana y verás cómo las ideas llegan mágicamente.”

La publicidad y el diseño son profesiones en las que nos gusta encontrar diferentes métodos de exploración extrasensorial, pero difícilmente veo en la marihuana un método creativo real y eficiente. Considero bastante complicado que inversiones de cientos de miles de pesos dependan de chispazos, hornazos o vaporizadores --para los más fresas--.

De hecho, la gente que es aficionada tiempo completo a la marihuana con frecuencia son lentos, (no sirven para bomberazos) olvidadizos (fallan en los tiempos de entrega), redundantes (podrían ser ejecutivos), generosos (nunca serán directores creativos) y de buen corazón (se aprovecharían de ellos).

Puede resultar decepcionante para algunos enterarse que la mayoría de las ideas para las campañas salieron en horario de oficina; la campaña de Hipos.com creo que se me ocurrió comprando leche (deslactosada y light); los namings que más me gustan resultaron después de horas y horas de trabajo, e históricamente lo más enervante que he consumido para trabajar es cerveza o café. Para trabajar, dije.

Citando al magnífico David Kelley:

“Creatividad es la habilidad que tenemos para cambiar el mundo a nuestro alrededor”

Complementando con el extraordinario George Lois:

“Nada es más emocionante que una idea”

Y cerrando con el chavito bien, Jorge Ávila:

“No fumo gracias”

Jorge "Yuca" Ávila

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Tumblr: qué onda tan buena

 


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