No somos una agencia de red. No tenemos 75+ años de historia ni oficinas en todo el planeta. No tenemos un ejército de colaboradores ni un presupuesto para festivales. No tenemos CEO, ni Presidente, ni VPs y sin embargo, varias veces al año hacemos cosas geniales.

En una industria donde la red, la historia, las oficinas, el ejército de colaboradores y los títulos nobiliarios le sirven a los responsables de mercadotecnia para sentir que están trabajando con agencias “de verdad”, es difícil ser descubierto y valorado si sólo tienes talento y ganas de hacer las cosas.

Lo he dicho antes y lo seguiré diciendo cada vez más: Ni todas las agencias son para todos los clientes, ni todos los clientes son para todas las agencias. Estoy convencido de que es así, pero a veces es tanto el interés de vincularte con marcas globales que te vuelves ciego ante la perspectiva de engordar tu portafolio con un cliente conocido y en el camino sacrificas demasiado.

Hace tres años empezamos un romance que nunca fue correspondido: invertimos tiempo, dinero y esfuerzo en encantar a quienes desfilaron por el equipo de mercadotecnia de uno de estos gigantes. Participamos en pitches, escribimos conceptos, viajamos para presentarlos, hicimos dummies y en algunas ocasiones, hasta nos contrataron.

En el camino aprendimos a modular la propuesta en función de la cultura organizacional del cliente, ejercitamos la paciencia, entendimos que aún en puestos clave hay quien sólo está calentando la silla y nos resignamos a la idea de que algunas marcas trasnacionales solo se sienten cómodas trabajando con agencias trasnacionales (esas en donde la creatividad se define en Nueva York y cuyo trabajo en México se reduce a traducir). Pero la lección más importante que aprendimos es que no vale la pena apostar todo por un cliente al que no le interesas.

Desde que abrimos hemos visto cómo cada proyecto es una semilla para algo más grande que puede florecer años más tarde y en los lugares menos esperados. También hemos encontrado que cada interacción abona a la idea que el cliente y su equipo tienen de ti como proveedor. Y nos consta que una relación de trabajo puede crecer indefinidamente siempre y cuando haya reciprocidad; siempre y cuando tanto la agencia como el cliente vean en su contraparte a personas capaces de aportar valor a sus respectivos negocios.

Para un equipo tan joven y pequeño como el nuestro, es difícil establecer relaciones de trabajo con clientes grandes en igualdad de condiciones, pero se puede. Y también es posible entender las capacidades y limitaciones de cada parte y construir a partir de las fortalezas con las que nos complementamos. Lo que no se puede es hacer trabajo extraordinario para alguien que no te voltea a ver.

El esfuerzo pasa y desde afuera es fácil decir, ‘qué bien, trabajas con fulano, zutano y mengano’. El portafolio se queda, pero en algunos casos, no vale la pena.

Hace algunos meses terminó este amor platónico y nos sentimos liberados. Ahora tenemos energía y recursos disponibles para otras marcas, otros clientes y otras personas que alcancen a ver a quienes estamos detrás de la campaña; otros equipos que entiendan que levantar la cortina cada mañana es una apuesta por hacer sentido, ayudándoles a hacer su trabajo.

A veces decir que no es la mejor forma de crecer.

Vale más un coqueteo fallido que un romance no correspondido.

Joel Gutiérrez

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